民以食為天，食以安為先。餐飲企業(yè)除了要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地應(yīng)對“食品安全”這個(gè)最大的危機(jī)，來自其他領(lǐng)域的危機(jī)也不可忽視。2020年，受疫情的影響，無數(shù)行業(yè)面臨生存困境。像餐飲、旅游這些行業(yè)更是舉步維艱，尤其是大多數(shù)餐飲企業(yè)資金流斷裂嚴(yán)重，陷入了停滯狀態(tài)，更有甚者，一些知名餐飲企業(yè)直接倒閉。一時(shí)之間，餐飲業(yè)人心惶惶，沒有人知道疫情什么時(shí)候會結(jié)束，但幾乎所有餐飲企業(yè)的老板卻都知道自己的企業(yè)還能撐幾天，離關(guān)門歇業(yè)的日子還有多遠(yuǎn)。

　　 　　

　　西貝反向操作，借勢營銷成功突圍

 

　　在這種情況下，西貝卻反向操作打響了第一槍。2020年2月1日，一篇名為《西貝賈國龍：疫情至2萬員工待業(yè)，貸款發(fā)工資也只能支撐3月》的文章在各大網(wǎng)站刷屏，引發(fā)了全民關(guān)注。然而，就在文章刷屏后的第二天，西貝當(dāng)即宣告開展外賣業(yè)務(wù)，將進(jìn)店就餐模式轉(zhuǎn)換為外賣服務(wù)，讓企業(yè)“起死回生”。這波公關(guān)操作，讓公眾看到了西貝的危機(jī)公關(guān)能力之強(qiáng)，也看到了西貝的借勢營銷能力之強(qiáng)。但是，西貝的危機(jī)處理方式還不止于此。

　　在進(jìn)軍外賣行業(yè)后，西貝董事長賈國龍在接受采訪時(shí)，頻頻向外界傳達(dá)西貝目前面臨的囧境。在賈國龍發(fā)聲5天之后，西貝很快就獲得了浦發(fā)銀行5.3億的授信額度，解決了燃眉之急。而且，一些合作伙伴也在積極幫助西貝渡過難關(guān)，口碑和餓了么也預(yù)付5000萬元現(xiàn)金，用于購買西貝的餐券以表支持。

　　在最為核心的員工安置問題上，為了降低企業(yè)的用人成本，盒馬鮮生還邀請西貝加入共享員工計(jì)劃，解決了1000名西貝店員在疫情期間無法上班的問題。之后，京東7FRESH、家樂福、閃送等企業(yè)相繼推出類似的共享員工計(jì)劃，使得西貝的人員成本問題得到進(jìn)一步緩解。

　　面對危機(jī)，西貝通過反向營銷這一連串的操作，不僅解決了資金短缺的困境，而且獲得了數(shù)億級的曝光量，更是促進(jìn)了外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，西貝的外賣收入在疫情嚴(yán)重時(shí)期，已經(jīng)達(dá)到了疫情發(fā)生前營業(yè)額的80%。再加上諸多企業(yè)的共享員工計(jì)劃，使得西貝在疫情期間的收入基本沒有受到致命性影響，甚至還有進(jìn)一步發(fā)展的趨勢。

　　同樣是面對疫情，同樣是餐飲企業(yè)，賈國龍通過示弱進(jìn)行反向營銷，獲得了品牌提升，也通過同樣的方式獲得了銀行的支持，獲得了公眾的認(rèn)可。那么，為什么遭遇的痛苦是一樣的，西貝卻能引起關(guān)注呢？

　　首先，不規(guī)避。西貝本身就是餐飲頭部企業(yè)，體量和影響力足夠大。

　　其次，創(chuàng)始人真實(shí)。敢于第一時(shí)間說出自己的處境，而新聞媒體最喜歡做的事情就是抓典型。

　　再次，傳播和社交圈的本質(zhì)是“獨(dú)特性”。你必須引起共鳴，顯然西貝具備了這一要素，很多中小企業(yè)創(chuàng)始人在看到新聞后腦補(bǔ)的第一個(gè)畫面就是：“連賬上有幾億元的西貝都抗不過3個(gè)月，我們可怎么活啊”。

　　所以，賈國龍示弱的背后在于引起共鳴和焦慮，這才是西貝能夠產(chǎn)生霸屏效果從而擺脫危機(jī)的主要原因。

　　事實(shí)上，西貝不止通過對外示弱進(jìn)行反向營銷。在獲取公眾巨大關(guān)注度后，西貝趁勢把外賣餐品的價(jià)格進(jìn)行了大幅度的漲價(jià)。而這必定會引起公眾的極大反感。為什么呢？因?yàn)橥ㄟ^示弱，西貝已經(jīng)獲得了銀行的注資解決了資金鏈斷裂危機(jī)，而現(xiàn)在消費(fèi)者為了支持西貝紛紛在西貝點(diǎn)餐，結(jié)果西貝卻趁勢漲價(jià)，這樣的舉動，不是在背叛消費(fèi)者嗎？

　　果不其然，在漲價(jià)之后，西貝的口碑直線下滑，西貝的品牌形象遭遇巨大危機(jī)。

　　2020年4月11日，賈國龍又站了出來，在網(wǎng)友的聲討下親自就漲價(jià)策略道歉，并承諾恢復(fù)原價(jià)。

　　常人看來，這種漲價(jià)又恢復(fù)原價(jià)的奇葩操作感覺很讓人費(fèi)解，其實(shí)真相只有一個(gè)，那就是制造爭議，形成輿論吸引流量帶來眼球效應(yīng)。

　　正所謂“會哭的孩子有奶吃”，與其被動的面對企業(yè)困境，不如借勢制造社會熱點(diǎn)。西貝用這種公關(guān)方式與時(shí)下的大環(huán)境產(chǎn)生共鳴，博取同情和關(guān)注，既讓品牌得到了傳播，又解決了當(dāng)前的困境。在2020年，那么多企業(yè)遭遇危機(jī)后，都沒能成功突破重圍，這和企業(yè)不會利用借勢公關(guān)，出現(xiàn)問題還百般辯解不無關(guān)系。甚至有一些企業(yè)出現(xiàn)了問題，不是用權(quán)威證實(shí)原則和公眾真誠溝通解決問題，而是自說自話，百般狡辯，結(jié)果不僅危機(jī)問題沒有處理好，反而被公眾送上了兩個(gè)字：該死。顯然，公眾送上的不是同情，而是反感。一旦企業(yè)遭遇了公眾如此對待，其品牌形象就會受到嚴(yán)重影響，從而會在危機(jī)的漩渦中越陷越深，進(jìn)而引爆一系列新的危機(jī)，最終難以自拔，在丑聞中被毀滅。

　　但是，透過反差的表象，我們也要看到，借勢公關(guān)能夠獲得廣泛的關(guān)注，本質(zhì)還是在于通過真誠溝通，使受眾產(chǎn)生共鳴，贏得普遍性的理解和同情，并將情感因素轉(zhuǎn)化為實(shí)際的“用手投票”，支持處于危機(jī)中的企業(yè)突破重圍，實(shí)現(xiàn)“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”的危機(jī)公關(guān)效果。

　　當(dāng)然，對于借勢公關(guān)，品牌方也需要明白的是，雖然借勢公關(guān)效果比平常的傳播更廣，但是一定不能把盲目發(fā)聲當(dāng)成是借勢公關(guān)來進(jìn)行理解。畢竟，危機(jī)的性質(zhì)不同，危機(jī)的程度不同，具體的危機(jī)公關(guān)方法都是復(fù)雜的、富有嚴(yán)密邏輯的，需要審慎思考與隨機(jī)應(yīng)變。同樣，真正的借勢公關(guān)，也是具有策略的，并且往往是富有戰(zhàn)略性規(guī)劃的。這樣，借勢公關(guān)不僅可以解決具體問題，更可以將公關(guān)效果轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動能，實(shí)現(xiàn)真正意義上的轉(zhuǎn)危為安，化危為機(jī)，使企業(yè)借劣勢而上，居優(yōu)勢而生。

　　一般來說，借勢公關(guān)其實(shí)是把銷售目的隱藏在了營銷活動之中。賈國龍就是把西貝的外賣業(yè)務(wù)進(jìn)行了包裝，隱藏在了西貝資金鏈斷裂的危機(jī)背后，通過對外喊話和提價(jià)道歉兩種手段引入流量，為西貝外賣業(yè)務(wù)的開展奠定了勝局。　　 

　　

　　老鄉(xiāng)雞硬核展示，借勢公關(guān)逆勢上揚(yáng)

 

　　同樣是面對疫情帶來的危機(jī)，老鄉(xiāng)雞的董事長束從軒，雖然采用的也是借勢公關(guān)的思路，但是實(shí)施的方式卻有所不同。

　　2020年2月9號，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒的一段“手撕員工聯(lián)名信”的視頻在網(wǎng)絡(luò)上走紅，讓品牌獲得了前所未有的關(guān)注度，讓更多人認(rèn)識了號稱“中式快餐第一品牌”的老鄉(xiāng)雞。

　　根據(jù)視頻顯示，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒收到了老鄉(xiāng)雞員工的一封聯(lián)名信。原來這封信是老鄉(xiāng)雞員工申請主動降薪，還個(gè)個(gè)簽字按了手印。但作為董事長，束從軒卻表示“哪怕賣房子，賣車子，也會千方百計(jì)的保證你們有飯吃，有班上”，然后順勢就把員工的聯(lián)名信給撕成了碎片。這個(gè)視頻一經(jīng)發(fā)出，不到五分鐘的時(shí)間，視頻的點(diǎn)擊量就突破了10萬+。

　　束從軒的硬核回應(yīng)，讓老鄉(xiāng)雞也是博得了一片美譽(yù)，與西貝賈國龍遭遇的“貸款發(fā)工資只能撐3個(gè)月”的窘境形成鮮明對比。

　　老鄉(xiāng)雞董事長束從軒的這段短視頻，雖然談不上有什么制作技巧，卻出乎意料地火了。但仔細(xì)研究后不難發(fā)現(xiàn)，這則視頻能夠爆火，其實(shí)并不是偶然。視頻中的束從軒靈活運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)語言，稱呼員工為“寶藏男孩”“寶藏女孩”，還調(diào)皮地稱呼網(wǎng)友為“小鮮肉”“小丫頭”，以及使用當(dāng)前人們網(wǎng)絡(luò)用語“奧利給”鼓勵大家加油。這些金句使得束從軒與年輕人交流起來毫無違和感，也將老鄉(xiāng)雞品牌與年輕人之間的距離無限拉近。通過這樣的內(nèi)容分析，我們其實(shí)應(yīng)該明白：并不是束從軒不懂得短視頻的制作技巧，他只是將對于通過制作技巧達(dá)到短視頻表面的視覺效果的追求，高超地轉(zhuǎn)化為能夠刺激公眾神經(jīng)的情感性、道德性的內(nèi)容，從而成功地吸引了公眾的眼球，贏得了公眾的掌聲。

　　最關(guān)鍵的是，束從軒的公關(guān)角度也十分巧妙，他選擇的是公眾的視角，而非老板的視角，而這才是此次公關(guān)的亮點(diǎn)所在。疫情之下，餐飲企業(yè)的日子都不好過，現(xiàn)金流就是每個(gè)老板的救命稻草。這時(shí)候，如果員工跑過來跟董事長說：“董事長！我們不要工資了，咱們一起挺過去！”作為老板，你驚不驚喜？意不意外？是不是還有一些小激動？

　　但是，如果你激動了，那么你就糊涂了。關(guān)于員工主動不要工資這事，2500年前的孔子就給我們做過處理的樣板。論語記載“原思為之宰，與之粟九百，辭。子曰：“毋！以與爾鄰里鄉(xiāng)黨乎？”翻譯下來就是，孔子的學(xué)生原憲給他做管家，孔子給他的報(bào)酬是小米900斗，原憲推辭不要，但是孔子卻說“必須要”。

　　董事長和員工的區(qū)別，就是老板必須為企業(yè)負(fù)責(zé)，而不是對自己負(fù)責(zé)。老板的決策和態(tài)度，要充分考慮整個(gè)群體的個(gè)體反應(yīng)。而束從軒就深諳此道，聯(lián)名的員工不拿工資，就能代表全體員工都不想拿工資嗎？更何況群體有情緒化、沖動化的特點(diǎn)，按了手印簽了字，也未必就是心甘情愿。相反，如果束從軒真正接受了這封聯(lián)名信，這件事才真的變味了，將會成為群體中一部分人對另一部分人的道德綁架，嚴(yán)重的話甚至?xí)?/span>引起組織的異化。所以，束從軒手撕聯(lián)名信不僅是對外宣傳的手段，也是解決對內(nèi)的危機(jī)。

　　對于束從軒的這次危機(jī)處理，也有人認(rèn)為并非沒有瑕疵。比如，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為：無論怎么講，這一封員工甘愿放棄自身利益來保全企業(yè)的聯(lián)名信具有特殊的意義，它是老鄉(xiāng)雞員工和董事長共克時(shí)艱的最好見證之一，也是企業(yè)值得銘記的歷史和精神財(cái)富。在這種情況下，這封被撕掉的聯(lián)名信如果重新用膠水復(fù)原放入企業(yè)的檔案館，豈不是能發(fā)揮更大的作用？如此的話，這封信就會成為更具長效的公關(guān)效果，它會成為老鄉(xiāng)雞新員工入職時(shí)向其宣傳老鄉(xiāng)雞企業(yè)責(zé)任建設(shè)的最好范本，而老鄉(xiāng)雞的品牌形象的構(gòu)建和宣傳也可以在這封信上體現(xiàn)，即所謂老鄉(xiāng)雞是真誠的企業(yè)，不會虧待每一位員工，也會用心對待每一位顧客。

　　實(shí)際上，這恐怕也是束從軒早就想到的。要知道，他雖然手撕了這封信，但撕信的視頻卻永久保留在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大檔案館的世界里，誰能說保存得不夠好，傳播得不夠廣？此為其一。在鏡頭之中，束從軒確實(shí)手撕了這封信，然而在鏡頭之外，誰又知道被撕了的信，沒有被他重新?lián)炱?，重新粘好，存放進(jìn)企業(yè)的展覽館？因此，認(rèn)為束從軒的危機(jī)處理有瑕疵者，并沒有真正讀懂他借勢突圍的危機(jī)處理之道。

　　要知道，在手撕員工聯(lián)名信之后，束從軒迅速放出了他借勢突圍的第二個(gè)大招，那就是花200元召開企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布會，正式宣布老鄉(xiāng)雞進(jìn)軍全國。在這場被戲稱為“史上最土發(fā)布會”的現(xiàn)場，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒表示，公司獲得了銀行授信及戰(zhàn)略投資共計(jì)10億元，2020年門店總數(shù)將突破1000家，重點(diǎn)將加大對北京、上海、廣州、深圳、杭州等城市的布局，預(yù)計(jì)增加招聘5000人。同時(shí)，老鄉(xiāng)雞干凈衛(wèi)生戰(zhàn)略也將全面升級。和千篇一律的類似性質(zhì)的發(fā)布會相比，這場別開生面的發(fā)布會又一次足足地吸引了公眾的眼球，讓老鄉(xiāng)雞的品牌再一次逆勢上揚(yáng)。那么，為什么我們會被清新脫俗的“土味”發(fā)布會捕獲了視線呢？

　　細(xì)品起來，老鄉(xiāng)雞這條視頻用梗熟練，還有著扎實(shí)的文案策劃和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，這些都推動它成為了借勢營銷的“現(xiàn)象級”產(chǎn)品。

　　首先，“200塊預(yù)算”打破了企業(yè)發(fā)布會的高端框架，讓品牌的定位走向了親民路線，也讓公眾捕獲了鄉(xiāng)土生活的熟悉感。

　　同時(shí)，短短九分鐘內(nèi)，發(fā)布會爆梗不斷、金句頻出，還能單雙押韻，它將流行梗巧妙融入到了企業(yè)介紹中，既能兼容年輕人的喜好，又不顯得突兀。

　　如此以來，人們的注意力和認(rèn)同感被喚起，覺得親切有趣，也就合情合理了。

　　其次，視頻采取了發(fā)布會和宣傳片相結(jié)合的呈現(xiàn)方式，在后面帶出了改造升級的整潔門店。它與鄉(xiāng)間、野地、大蒜頭形成強(qiáng)烈的對比，更加深了公眾對老鄉(xiāng)雞的品牌認(rèn)知。

　　而就整體結(jié)構(gòu)來看，盡管這支視頻在語言、人物、場景設(shè)計(jì)上力求詼諧，但也沒有妨礙到其信息傳遞的有效性。

　　在拋梗和切景之外，視頻還連貫地介紹了公司復(fù)工復(fù)產(chǎn)情況、創(chuàng)立背景、未來戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展前景。這些要素隨著道具和發(fā)言的運(yùn)用一個(gè)個(gè)漸入，邏輯順暢，達(dá)到了“什么都講了又好像什么都沒講”的效果。

　　這里需要一提的是，企業(yè)的新品發(fā)布會往往著力于吸引消費(fèi)者進(jìn)行購買。而戰(zhàn)略發(fā)布會，處在優(yōu)先級的是吸引產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作供應(yīng)商、政府主管部門、投資人，甚至是競品企業(yè)。

　　對于大多數(shù)食客，即潛在消費(fèi)者來說，這個(gè)視頻可充當(dāng)無聊時(shí)的趣聞，看個(gè)樂呵。而大量的傳播則帶來了更多的企業(yè)發(fā)展的潛在機(jī)會。　　 

　　

　　借勢公關(guān)背后的5S原則

 

　　通過西貝和老鄉(xiāng)雞危機(jī)公關(guān)手段的對比，不難發(fā)現(xiàn)，兩者具有明顯的共同之處。從危機(jī)的源頭來看，兩者的相同之處是都面臨著疫情之下客流量減少、經(jīng)營入不敷出的困境；從解決危機(jī)的手段來看，兩者都利用了互聯(lián)網(wǎng)營銷，都采用了借勢公關(guān)這一解決危機(jī)的方式；從解決危機(jī)的效果來看，兩者都獲得了巨大的流量，成功渡過危機(jī)，實(shí)現(xiàn)了逆勢生長。

　　深入研究后，我們更能發(fā)現(xiàn)，西貝和老鄉(xiāng)雞采用的借勢公關(guān)的方式，背后都有危機(jī)公關(guān)5S原則的影子。老鄉(xiāng)雞的束從軒和西貝的賈國龍都是在餐飲企業(yè)還未發(fā)聲的時(shí)刻就先聲奪人，這正是速度第一原則。兩人對外發(fā)聲都選擇與公眾產(chǎn)生共情這個(gè)角度，這是真誠溝通原則。老鄉(xiāng)雞董事長手撕員工聯(lián)名信，防止產(chǎn)生組織異化，是系統(tǒng)運(yùn)行原則和承擔(dān)責(zé)任原則的體現(xiàn)。

　　近年來，借勢公關(guān)慢慢成為各大品牌慣用的危機(jī)公關(guān)方式之一，在疫情之下，借勢公關(guān)更成為諸多品牌打響知名度、解決危機(jī)的不二之選。但是除了老鄉(xiāng)雞和西貝，其余的很多企業(yè)并沒有通過借勢公關(guān)達(dá)到宣傳品牌、成功突圍的目的。這也警醒企業(yè)家：不是所有品牌都適合出來追熱點(diǎn)、借勢營銷的。熱點(diǎn)自身迭代速度快，是否與自身品牌調(diào)性相符、是否能與品牌策略相結(jié)合、是否滿足目標(biāo)受眾情感訴求非常重要，盲從追熱點(diǎn)只會在海量信息流中過目即忘。那些缺少創(chuàng)意的、匆忙之下的借勢公關(guān)，未必會得到公眾的認(rèn)可。

　　對于企業(yè)的借勢公關(guān)而言，要與這個(gè)時(shí)代和諧相處，不要一廂情愿硬碰硬，不要隨波逐流、不知漂向何處。而是要找到自己的位置，擺正心態(tài)，去把握事物規(guī)律趨勢，借勢借的有水平、有深度，才是其根本所在。

　　要知道，一個(gè)熱點(diǎn)之所以能被大眾普遍關(guān)注，背后肯定會有一個(gè)被大眾認(rèn)同的內(nèi)在訴求。

　　所以，借勢公關(guān)不是品牌方單方面的蹭熱點(diǎn)行為，它是對品牌嗅覺的考驗(yàn)，對創(chuàng)意部門創(chuàng)新能力的檢驗(yàn)。因此，除了需要慎重的思考，品牌既需要有足夠亮眼的創(chuàng)意，來為熱點(diǎn)披上嫁衣，更需要宣傳企業(yè)負(fù)責(zé)任的社會價(jià)值觀，也就是“企業(yè)社會責(zé)任建設(shè)”。

　　其實(shí)，疫情下的借勢公關(guān)，從本質(zhì)上來說，都是在踐行企業(yè)的社會責(zé)任。面對全民防疫的輿論風(fēng)向，品牌傳播與主流輿論步調(diào)一致，這無疑是上策。品牌的一言一行應(yīng)該具有時(shí)代感和使命感，這需要品牌從歷史和國家的高度來洞察整個(gè)社會生態(tài)。不過平心而論，這樣的契機(jī)并不多。面對疫情，其實(shí)品牌只要能回歸到最基本的商業(yè)邏輯，一如既往地為滿足消費(fèi)者的需求而服務(wù)，去滿足不同人群的需要，為他們提供溫暖與價(jià)值，向全社會傳遞整個(gè)中國社會認(rèn)同的價(jià)值觀，就是最好的營銷。

　　（作者任帥系即刻國際危機(jī)公關(guān)研究專家）