2020年以來(lái)，新冠肺炎疫情對(duì)中小微企業(yè)運(yùn)營(yíng)造成嚴(yán)重沖擊和影響，企業(yè)經(jīng)營(yíng)收入明顯下滑、經(jīng)營(yíng)成本大幅上升。幫助中小微企業(yè)紓困成為當(dāng)前穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)發(fā)展工作的重點(diǎn)。本文通過(guò)總結(jié)多媒體網(wǎng)絡(luò) MCN 已有研究成果，對(duì)利用 MCN 平臺(tái)幫助中小微企業(yè)打造產(chǎn)品宣傳和服務(wù)推廣的內(nèi)容新形式，拓寬企業(yè)的銷售渠道，定位消費(fèi)群體，助力中小微企業(yè)開(kāi)拓新的產(chǎn)品市場(chǎng)，以及為促進(jìn)疫情常態(tài)化下的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，做好“六穩(wěn)六保”工作提出相關(guān)建議。 

　　受新冠肺炎疫情影響，2020 年國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂(lè)觀。5 月 22 日，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出“保居民就業(yè)、?；久裆?、保市場(chǎng)主體、保糧食能源安全、保產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈穩(wěn)定、?；鶎舆\(yùn)轉(zhuǎn)”?！傲！笔墙衲辍傲€(wěn)”工作 的著力點(diǎn)，以“六保”為前提，實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)金融、穩(wěn)外貿(mào)、穩(wěn)外資、穩(wěn)投資、穩(wěn)預(yù)期工作”的“六穩(wěn)”大局。中小微企業(yè)在我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中占有重要地位，根據(jù)工信部公布的數(shù)據(jù)，截至 2018 年年底，我國(guó)中小企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 3000 萬(wàn)家，個(gè)體工商戶數(shù)量超過(guò) 7000 萬(wàn)戶。這意味著中小微企業(yè)已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的基礎(chǔ)，居民就業(yè)的主渠道，人民群眾生產(chǎn)生活基本需求的主要保障。一定意義而言，保企業(yè)就是間接保就業(yè)，保就業(yè)能夠助力保民生。相對(duì)于國(guó)有大型企業(yè)，中小微企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較為薄弱，眾多企業(yè)聚集在服務(wù)行業(yè)、消費(fèi)領(lǐng)域，在疫情形勢(shì)下面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，部分企業(yè)甚至從成長(zhǎng)期快速滑落到衰退期。如果不能夠及時(shí)對(duì)中小微企業(yè)進(jìn)行幫助與指導(dǎo)，中小微企業(yè)的不穩(wěn)定性會(huì)給經(jīng)濟(jì)基本盤帶來(lái)波動(dòng)。在 5G、人工智能和云計(jì)算等新技術(shù)為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)擁抱數(shù)字化，利用好電商市場(chǎng)及電商渠道促進(jìn)發(fā)展是一個(gè)必然方向。本文認(rèn)為，運(yùn)用 MCN 助力中小微企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是其高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。 

　　MCN(Multi-Channel Network)又稱多頻道網(wǎng)絡(luò)。MCN 不生產(chǎn)內(nèi)容，它為內(nèi)容創(chuàng)作者提供平臺(tái)，保障其內(nèi)容的持續(xù)更新輸出，幫助解決推廣與變現(xiàn)問(wèn)題。MCN 以內(nèi)容為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)不同業(yè)務(wù)形態(tài)的運(yùn)營(yíng)，具有商業(yè)形態(tài)多元、變現(xiàn)途徑豐富的特點(diǎn)。疫情下，中小微企業(yè)面臨線下經(jīng)營(yíng)慘淡、線上銷售競(jìng)爭(zhēng)激烈的困境，如何保證穩(wěn)定的現(xiàn)金流和企業(yè)營(yíng)收是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵。運(yùn)用形式豐富的 MCN 幫助企業(yè)走出困境，開(kāi)辟新的藍(lán)海領(lǐng)域，對(duì)于保障企業(yè)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)具有積極意義。本文采用文獻(xiàn)資料法，梳理 MCN 的由來(lái)與發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)歸納學(xué)者對(duì) MCN 發(fā)展的建議與未來(lái)研究方向。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)相比，將 MCN 融入中小微企業(yè)的生產(chǎn)營(yíng)銷，充分運(yùn)用 MCN 的高變現(xiàn)能力，能夠促進(jìn)中小微企業(yè)實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、技術(shù)化與系統(tǒng)化，強(qiáng)化中小微企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的靈活反應(yīng)能力，實(shí)現(xiàn) MCN 助力中小微企業(yè)在疫情防控常態(tài)化下的復(fù)工復(fù)產(chǎn)。 

　　MCN 的研究綜述與創(chuàng)新 

　　作為新興的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，國(guó)內(nèi)關(guān)于 MCN 的研究成果較少，按照研究?jī)?nèi)容涉及的方向可以大致分為四類 : 

　　1. 通過(guò)具體案例研究 MCN 發(fā)展困境與優(yōu)化路徑?；魫?2018)以魔力 TV 為 MCN 初創(chuàng)的行業(yè)參考標(biāo)桿，為 MCN 未來(lái)發(fā)展提供一個(gè)可行的模板。李蕓等(2018)分析秒拍 MCN 模式的應(yīng)用及影響，關(guān)注我國(guó)短視頻內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)化。李奇文等(2019)對(duì)儂超紅 MCN 團(tuán)隊(duì)研究，提出突出資源多平臺(tái)分發(fā)、內(nèi)容持續(xù)輸出等實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的完善措施。陳奇等(2019)闡述如涵 MCN 面臨的問(wèn)題，提出專業(yè)化運(yùn)營(yíng)等發(fā)展建議。杜捷宜等(2020)從 MCN 機(jī)構(gòu) papitube 入手，探索短視頻類 MCN 模式現(xiàn)存問(wèn)題與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。祝新樂(lè)(2020)以抖音為例，指出 MCN 面臨限制多、盈利難、馬太效應(yīng)凸顯等問(wèn)題，提出開(kāi)放平臺(tái)權(quán)限優(yōu)化路徑。 

　　2. 總結(jié) MCN 發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì) MCN 未來(lái)發(fā)展模式提出構(gòu)想。蔣珍珍(2019)分析中國(guó) MCN 平臺(tái)的現(xiàn)狀，提出多元化盈利模式等相關(guān)建議。溫波等(2019)探討中國(guó) MCN 發(fā)展現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)未來(lái) MCN 行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。郭全中(2020) 提出搶占新平臺(tái)，抓住 C2B 商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)服務(wù)、商品與用戶需求智能匹配等新想法。張瑩瑩(2020)結(jié)合 MCN 遇到的實(shí)際問(wèn)題，對(duì)我國(guó) MCN可持續(xù)發(fā)展提供參考方案。曾敏莉(2020) 提出尋找優(yōu)勢(shì)合作的途徑和對(duì)象、有效利用電商渠道等具體策略發(fā)展 MCN。 

　　3. 關(guān)注 MCN 產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展與商業(yè)運(yùn)營(yíng)。馬月飛(2018)探討短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的特點(diǎn)以及商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。瞿旭晟等(2018)分析 MCN 工業(yè)化生產(chǎn)形式在發(fā)展中可能面臨的痛點(diǎn)。田嘉祺(2018)發(fā)現(xiàn)中國(guó)本土化 MCN 模式在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)鏈條中能夠有效應(yīng)用。張昕熠(2019)認(rèn)為我國(guó) MCN 對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)分發(fā)、社會(huì)化營(yíng)銷具有至關(guān)重要意義。 

　　4. 探索文化輸出與 MCN 的關(guān)系。張斌(2020) 探討鄂倫春非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通過(guò) MCN 機(jī)構(gòu)的傳播策略。馮兆等(2020)基于李子柒現(xiàn)象對(duì) MCN 模式下的文化輸出策略進(jìn)行研究。此外，個(gè)別學(xué)者研究 MCN 模式與其他領(lǐng)域的聯(lián)系，王佳航(2020)剖析 MCN 中的內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)模式及其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的侵蝕，提出治理路徑。 

　　目前國(guó)內(nèi)研究成果多從新聞媒體角度探索 MCN 的發(fā)展問(wèn)題與未來(lái)前景，理論豐富但缺乏與現(xiàn)實(shí)聯(lián)系，缺少 MCN 實(shí)際應(yīng)用。本文將 MCN 與中小微企業(yè)運(yùn)營(yíng)聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，搭建系統(tǒng)商業(yè)模式，構(gòu)建內(nèi)容創(chuàng)新平臺(tái)，助力中小微企業(yè)產(chǎn)品宣傳，促進(jìn)中小微企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

 

　　MCN 的發(fā)展歷程與國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀 

　　MCN 最早于 2008 年由美國(guó)自媒體視頻平臺(tái) You Tube 的合作伙伴計(jì)劃推出，2012 年被引入中國(guó)。2013 年，我國(guó)短視頻行業(yè)起步，微博、微信等平臺(tái)開(kāi)始啟動(dòng)生態(tài)商業(yè)化戰(zhàn)略部署， MCN 模式處于萌芽期。2015-2016 年短視頻 PGC 創(chuàng)業(yè)浪潮興起，MCN 出現(xiàn)新的孵化模式。 2017 年，MCN 進(jìn)入爆發(fā)期，各大平臺(tái)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，在資本和政策因素影響下，行業(yè)迎來(lái)井噴式增長(zhǎng)。2019 年是 MCN 模式的進(jìn)化期，流量紅利逐漸消失，進(jìn)入壁壘逐漸打破，原有 MCN 開(kāi)始轉(zhuǎn)化，依托新平臺(tái)的崛起，新 MCN 不斷涌現(xiàn)。隨著 MCN 市場(chǎng)紅利逐漸顯現(xiàn)，市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大。圖 1 和圖 2 顯示，MCN 市場(chǎng)規(guī)模與機(jī)構(gòu)數(shù)量逐年增加，預(yù)測(cè) 2020 年市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 245 億元，機(jī)構(gòu)數(shù)量為 28000 家。此外，短視頻和在線直播的用戶規(guī)模將分別達(dá)到 7.22 億和 5.24 億。 

　　根據(jù)《2019 中國(guó) MCN 行業(yè)發(fā)展研究白皮書》，目前短視頻 MCN 模式主要有三種：垂直內(nèi)容聯(lián)盟模式、頭部 IP 驅(qū)動(dòng)模式、內(nèi)容貨架轉(zhuǎn)型模式。MCN 內(nèi)容已覆蓋圖文、直播、音頻、短視頻、影視節(jié)目等多種類型，內(nèi)容呈現(xiàn)方式更加豐富，且具有互動(dòng)和社交屬性。在地理分布方面，MCN 機(jī)構(gòu)在北上廣深的數(shù)量最多，二線發(fā)達(dá)城市正在崛起。發(fā)展至今，MCN 依托內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)和運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)兩個(gè)基礎(chǔ)業(yè)態(tài)，呈現(xiàn)多種業(yè)態(tài)組合發(fā)展的趨勢(shì)，加以平臺(tái)方的政策扶持與資本加持，MCN 迎來(lái)蛻變式發(fā)展，其商業(yè)形態(tài)更加多元，變現(xiàn)途徑愈加豐富，依托于各大主流媒體平臺(tái)，為內(nèi)容的生產(chǎn)分發(fā)貢獻(xiàn)強(qiáng)大的力量。 

　　MCN 助力解決中小微企業(yè)的“難題” 

　　 (一)中小微企業(yè)的困境與挑戰(zhàn)  

　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中小微企業(yè)處于愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在此環(huán)境下，我國(guó)中小微企業(yè)面臨著諸多困境： 

　　1. 勞動(dòng)力成本不斷上升。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局人口年度數(shù)據(jù)，2019 年我國(guó) 65 歲以上的人數(shù)約 1.8 億，15-64 歲人口數(shù)量近 5 年逐漸下滑。中小微企業(yè)自有資金匱乏，缺少豐富資源與先進(jìn)設(shè)備，多依賴于勞動(dòng)力簡(jiǎn)單重復(fù)工作和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)薄弱。盡管現(xiàn)代技術(shù)被逐步引進(jìn)，但中小微企業(yè)缺乏技術(shù)型勞動(dòng)力，難以提升生產(chǎn)效率，重重因素對(duì)中小微企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生阻礙。 

　　2. 中小微企業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力不足、資金周轉(zhuǎn)困難。由于中小微企業(yè)融資渠道狹窄，難以外源融資，而企業(yè)內(nèi)部資金有限，難以滿足中小微企業(yè)的資金需求。內(nèi)部資金短缺不足和外部融資諸多限制，讓中小微企業(yè)難以擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，單一業(yè)務(wù)內(nèi)也難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，企業(yè)的生產(chǎn)成本無(wú)法降低，缺少有利優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而損傷中小微企業(yè)努力發(fā)展的積極性，現(xiàn)有市場(chǎng)難以滲透，新產(chǎn)品與新技術(shù)無(wú)動(dòng)力研發(fā)，逐漸喪失核心競(jìng)爭(zhēng)力。 

　　3. 中小微企業(yè)缺少市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，難以消化投資成本。根據(jù)波特五力模型，由于中小微企業(yè)規(guī)模小，無(wú)法控制關(guān)鍵資源，對(duì)市場(chǎng)潛入者無(wú)震懾作用，企業(yè)不能充分掌握市場(chǎng)信息，難以與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)，缺失要素市場(chǎng)的議價(jià)權(quán)，且大量中小微企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)會(huì)削弱對(duì)購(gòu)買方的議價(jià)權(quán)。上述因素導(dǎo)致中小微企業(yè)交易成本高，增加企業(yè)投資成本，使得部分企業(yè)出現(xiàn)虧損。 

　　  (二)疫情下中小微企業(yè)困難加劇 

　　中小微企業(yè)除要面對(duì)上述困境，疫情下宏觀經(jīng)濟(jì)短期不確定性的提升使得大量中小微企業(yè)還面臨著繁重的生產(chǎn)成本與銷售成本雙向增加的壓力。受新冠肺炎疫情沖擊影響，中小微企業(yè)出現(xiàn)生產(chǎn)效率低下、生產(chǎn)積極性低迷的問(wèn)題，由于部分省市實(shí)行外來(lái)人員隔離制度，交通運(yùn)輸存在限制，外省復(fù)工人員返回工作崗位所需的時(shí)間成本與復(fù)工成本較高，部分企業(yè)工人難以返程或不愿開(kāi)工，造成企業(yè)開(kāi)工人手不足，生產(chǎn)鏈條中斷。且重新招工所需費(fèi)用較高，中小微企業(yè)無(wú)法迅速召集更多工人，導(dǎo)致開(kāi)工率不足，產(chǎn)能低下，影響企業(yè)工人生產(chǎn)熱情，部分中小微企業(yè)士氣低下，對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)持消極態(tài)度。此外，中小微企業(yè)的上游原材料供應(yīng)商受疫情影響可能存在庫(kù)存不足問(wèn)題，供應(yīng)商延期交付訂單會(huì)使中小微企業(yè)缺少生產(chǎn)資料，無(wú)法生產(chǎn)，造成損失。且中小微企業(yè)由于規(guī)模小，一般只有單一或少數(shù)供貨源，不具備調(diào)整的靈活性，只能等待上游企業(yè)逐漸開(kāi)工，復(fù)工復(fù)產(chǎn)效率低。若眾多單一鏈條出現(xiàn)上述情況，訂單交付延遲問(wèn)題層層傳遞，可能造成產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的中斷，使行業(yè)與企業(yè)面臨巨大損失。 

　　內(nèi)需是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，消費(fèi)作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車之一對(duì)保持我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性具有不可小覷的作用。受新冠肺炎疫情影響，國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)大幅度下滑，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到巨大沖擊。且國(guó)外疫情形勢(shì)依然嚴(yán)峻，外貿(mào)出口業(yè)務(wù)數(shù)量減少，全球經(jīng)濟(jì)整體需求不足，國(guó)內(nèi)企業(yè)的外貿(mào)訂單數(shù)量少，無(wú)法產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，生產(chǎn)成本高。疫情下，運(yùn)輸航線的關(guān)閉、宏觀經(jīng)濟(jì)的低迷、居民生活方式的改變都直接或間接地影響中小微企業(yè)的生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)。餐飲業(yè)、影視業(yè)、服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)和制造業(yè)等各行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)艿揭欢_擊，企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和銷售計(jì)劃難以實(shí)現(xiàn)。 

　　隨著疫情防控常態(tài)化，中小微企業(yè)面對(duì)的困難將常規(guī)化。原材料、零部件等采購(gòu)成本，交通運(yùn)輸與庫(kù)存成本，以及日常經(jīng)營(yíng)管理成本均無(wú)法快速降低。無(wú)論企業(yè)研發(fā)怎樣的產(chǎn)品、創(chuàng)造怎樣的服務(wù)，能夠在經(jīng)濟(jì)“寒冬”中儲(chǔ)備能量、瞄準(zhǔn)方向、統(tǒng)領(lǐng)全局是關(guān)鍵，在嚴(yán)酷的市場(chǎng)環(huán)境中生存下來(lái)是中小微企業(yè)必須面對(duì)的首要問(wèn)題。只有有效運(yùn)用企業(yè)資源、高效利用現(xiàn)存資金、充分使用市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，不斷開(kāi)拓消費(fèi)市場(chǎng)，保證生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)、現(xiàn)金流的循環(huán)周轉(zhuǎn)，才能具備企業(yè)生存的“底氣”。 

　　(三)MCN 助力中小微企業(yè) 

　　新冠肺炎疫情打破傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，外部環(huán)境的迅速變化激發(fā)現(xiàn)代技術(shù)的研發(fā)與新產(chǎn)品、新產(chǎn)業(yè)的變革創(chuàng)新。國(guó)家發(fā)展改革委和中央網(wǎng)信辦印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)“上云用數(shù)賦智”行動(dòng)培育新經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)施方案》的通知(發(fā)改高技〔2020〕552 號(hào))明確要求，“加大對(duì)共性開(kāi)發(fā)平臺(tái)、開(kāi)源社區(qū)、共性解決方案、基礎(chǔ)軟硬件支持力度，鼓勵(lì)相關(guān)代碼、標(biāo)準(zhǔn)、平臺(tái)開(kāi)源發(fā)展?！薄凹涌焱晟茢?shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，推進(jìn)企業(yè)級(jí)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施開(kāi)放，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)中臺(tái)應(yīng)用，向中小微企業(yè)分享中臺(tái)業(yè)務(wù)資源。”在政策鼓勵(lì)下，線上經(jīng)濟(jì)迎來(lái)了新機(jī)。生鮮電商、在線教育、在線醫(yī)療、云娛樂(lè)、云旅游等快速發(fā)展，為支持疫情防控和穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活做出了重要貢獻(xiàn)，成為保民生的最重要依托之一。這意味著推動(dòng)新一代信息技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，可以創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，能夠支持勞動(dòng)者依托平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多元化就業(yè)。 

　　傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)按照價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)逐步進(jìn)行采購(gòu)、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、銷售與售后服務(wù)，每一個(gè)步驟都由企業(yè)獨(dú)立完成，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、獲得利潤(rùn)。隨著信息技術(shù)的更新迭代，當(dāng)當(dāng)、淘寶等電商平臺(tái)嶄露頭角，跨越實(shí)物價(jià)值鏈，為線下實(shí)體企業(yè)提供線上虛擬銷售平臺(tái)。傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)為客戶提供豐富的商品信息、數(shù)量可觀的店鋪選擇和方便快捷的物流服務(wù)，幫助供應(yīng)商、經(jīng)銷商通過(guò)消費(fèi)者瀏覽記錄與收藏商品類型定位目標(biāo)市場(chǎng)，選擇優(yōu)勢(shì)客戶。但隨著電商發(fā)展步入成熟階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，傳統(tǒng)平臺(tái)模式逐漸標(biāo)準(zhǔn)化，難以吸引到新的用戶，且傳統(tǒng)電商的信息通常采用文字描述或圖片展示傳遞，部分商家利用信息不完全銷售假冒劣質(zhì)產(chǎn)品，損害消費(fèi)者利益，降低了消費(fèi)者對(duì)電商的好感度與信任度，從而產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”效應(yīng)。MCN 具有表現(xiàn)形式多元、可視性較強(qiáng)、互動(dòng)性與社交性豐富的特點(diǎn)，若將 MCN 與傳統(tǒng)電商相結(jié)合，可以利用具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的短視頻吸引更多消費(fèi)者、運(yùn)用視頻直播直觀地展示產(chǎn)品特征與特色，通過(guò) MCN 群體交流擴(kuò)大產(chǎn)品或商店的知名度，更便捷快速地解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的疑問(wèn)。MCN 將增添消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的樂(lè)趣，提升消費(fèi)者的購(gòu)物愿望，幫助企業(yè)增加產(chǎn)品需求，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，拉動(dòng)居民消費(fèi)。 

　　目前，MCN 已延伸出三種不同發(fā)展模式，這三種模式為中小微企業(yè)提供不同方向的發(fā)展路徑。 

　　1. 第一種路徑：MCN 助力中小微企業(yè)個(gè)性化宣傳，降低銷售費(fèi)用。具體方式為運(yùn)用垂直內(nèi)容聯(lián)盟模式，幫助中小微企業(yè)打造個(gè)性化的產(chǎn)品宣傳，降低中小微企業(yè)的營(yíng)銷成本，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)，增加營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。由于 MCN 垂直模式具有內(nèi)容差異性強(qiáng)的特點(diǎn)，能夠助力中小微企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)部分市場(chǎng)份額。運(yùn)用MCN模式所處的垂直領(lǐng)域的專業(yè)性，通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)解決用戶需求，形成垂直領(lǐng)域社群，形成用戶黏性和較高的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率。5G 時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)速度的提升極大縮減了瀏覽視頻的時(shí)間，降低了消費(fèi)者翻閱產(chǎn)品的時(shí)間成本。若 MCN 能夠集合大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容信息，將會(huì)吸引數(shù)量龐大的消費(fèi)者利用碎片化時(shí)間觀看與消遣。有趣搞笑的產(chǎn)品介紹會(huì)激起年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)欲望，家居實(shí)用的商品推薦會(huì)增添中老年人的喜愛(ài)與推廣。在疫情防控常態(tài)化、線下購(gòu)物頻率減少的情況下，MCN 能夠線上直播展示商品，詳細(xì)耐心介紹產(chǎn)品的規(guī)模與功能、款式與質(zhì)量，與傳統(tǒng)的圖片或錄像方式相比，MCN 模式對(duì)消費(fèi)者更具說(shuō)服力與吸引力。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，能否快速抓住客戶的注意力將成為企業(yè)是否具備核心能力的標(biāo)準(zhǔn)之一。MCN 為中小微企業(yè)提供了一個(gè)展現(xiàn)產(chǎn)品特色、增添企業(yè)知名度的平臺(tái)。企業(yè)在 MCN 幫助下提升產(chǎn)品質(zhì)量、豐富宣傳內(nèi)容，可能會(huì)創(chuàng)造出單一品牌產(chǎn)品，形成企業(yè)的良好口碑。此時(shí)，MCN 作為一個(gè)廣告平臺(tái)，能夠集合數(shù)量龐大的中小微企業(yè)產(chǎn)品信息，幫助中小微企業(yè)吸引到忠誠(chéng)的用戶群體，有效解決中小微企業(yè)面臨的需求不足、訂單過(guò)少問(wèn)題。 

　　此外，MCN 能夠幫助中小微企業(yè)定位目標(biāo)市場(chǎng)和客戶范圍，與傳統(tǒng)電商定位方式相比， MCN 通過(guò)對(duì)短視頻觀看瀏覽的人員進(jìn)行選擇更具有科學(xué)性。傳統(tǒng)電商通過(guò)消費(fèi)者是否點(diǎn)擊或查看判斷消費(fèi)者是否有購(gòu)買此類商品的需求，但這種推測(cè)具有誤導(dǎo)性。對(duì)于無(wú)意觸碰點(diǎn)擊的消費(fèi)者，過(guò)度推測(cè)與推薦會(huì)降低消費(fèi)者的好感度，也不利于企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品。運(yùn)用 MCN 分析視頻直播推薦商品的粉絲人群，形成內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)，抓取粉絲群體身上的性格和特征標(biāo)簽，有針對(duì)性地將相關(guān)產(chǎn)品推薦給有需要的消費(fèi)者，且通過(guò)消費(fèi)者瀏覽類型相似的視頻的頻率與時(shí)長(zhǎng)，能夠定量分析預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)商品的需求程度與喜愛(ài)程度。這將有助于簡(jiǎn)化中小微企業(yè)銷售環(huán)節(jié)，減少營(yíng)銷環(huán)節(jié)的繁冗與復(fù)雜，大大降低中小微企業(yè)的銷售費(fèi)用與經(jīng)營(yíng)成本，進(jìn)而降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 

　　2. 第二種路徑：MCN 助力中小微企業(yè)建立信譽(yù)、吸引流量，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。中小微企業(yè)能夠利用 MCN 頭部 IP 驅(qū)動(dòng)模式具有高流量吸附能力吸引用戶與流量，從而獲取商業(yè)價(jià)值， 這種模式凸顯了 MCN 的強(qiáng)可視性。具體操作方式為選擇一部有粉絲基礎(chǔ)的 IP 作品或內(nèi)容創(chuàng)作者獨(dú)立創(chuàng)作的內(nèi)容新穎的影視題材，在作品中選擇具有話題度與討論性的片段，將各種類型的產(chǎn)品信息添加其中，或者采用片尾彩蛋小劇場(chǎng)的形式介紹相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)，增加中小微企業(yè)產(chǎn)品的知名度，推廣各種類型產(chǎn)品。當(dāng) MCN 推出的作品形成良好口碑并具有群體效應(yīng)時(shí)，視頻作品就會(huì)獨(dú)立形成品牌，并在市場(chǎng)范圍內(nèi)形成廣泛的討論度以及信譽(yù)度，此時(shí)可以推出與作品相關(guān)的周邊產(chǎn)品，隨著消費(fèi)者愿意相信并選擇該視頻作品所推薦的產(chǎn)品和服務(wù)，MCN 的 IP 作品就變成一種廣告宣傳或營(yíng)銷推廣，能夠以其創(chuàng)建的信譽(yù)度幫助提升眾多中小微企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的信譽(yù)度與好感度。2014 年青藤文化通過(guò)這種方式在 2014 年取得了初步成功，在其轉(zhuǎn)型為短視頻原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)公司后，該公司出品了《熊叔廚房》《小馮妹子》等母嬰 IP，《明白學(xué)堂》等健康 IP，覆蓋各類垂直人群超過(guò) 2000 萬(wàn)，其細(xì)分化的內(nèi)容輸出不僅滿足了多樣化受眾，還滿足了內(nèi)容變現(xiàn)的短視頻商業(yè)需求。此外，內(nèi)涵豐富或反套路的作品內(nèi)容能抓住新一代消費(fèi)群體的眼球，中小微企業(yè)通過(guò) MCN 在龐大的潛在消費(fèi)群體中留下深刻印象，緊握機(jī)會(huì)，未來(lái)可能會(huì)爭(zhēng)取到獨(dú)屬自己產(chǎn)品的忠實(shí)客戶，且 MCN 模式的出現(xiàn)與發(fā)展正好迎 合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速前進(jìn)時(shí)期，適合智能移動(dòng)設(shè)備用戶的消費(fèi)和娛樂(lè)需要。 

　　3. 第三種路徑：MCN 助力中小微企業(yè)開(kāi)創(chuàng)新業(yè)態(tài)，增加就業(yè)崗位。這種路徑以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò) MCN 打造知名視頻博主，豐富內(nèi)容生態(tài)，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)。盡管 MCN 尚不成熟，但 MCN 基本產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)形成，上游是 MCN 產(chǎn)業(yè)鏈的核心，力爭(zhēng)鼓勵(lì)和打造眾多優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者，下游則是 MCN 內(nèi)容分發(fā)和宣傳的平臺(tái)，上下游之間環(huán)環(huán)相扣、相互作用。在內(nèi)容轉(zhuǎn)型模式下，各中小微企業(yè)可以與 MCN 平臺(tái)合作，將產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容、與消費(fèi)者利益密切的服務(wù)信息草擬給 MCN 平臺(tái)，再由 MCN 平臺(tái)的專業(yè)人士將推廣內(nèi)容精細(xì)化、豐富化、生動(dòng)化，使其在短視頻播放的幾分鐘內(nèi)能夠給予消費(fèi)者所關(guān)心的重點(diǎn)問(wèn)題和核心內(nèi)容，讓消費(fèi)者迅速記住企業(yè)特色或品牌商品。中小微企業(yè)亦可自行發(fā)展產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)造部門，避免過(guò)度依賴 MCN 平臺(tái)，從而喪失靈活變動(dòng)的話語(yǔ)權(quán)，企業(yè)可以聘用具有內(nèi)容創(chuàng)新與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的人員，增設(shè)部分媒體宣傳、運(yùn)鏡拍攝、視頻剪輯規(guī)劃崗位，以企業(yè)文化為核心，突出企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)特色。面對(duì)理性消費(fèi)者，更多提升產(chǎn)品的性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)物美價(jià)廉；面對(duì)感性消費(fèi)者，在產(chǎn)品中更多融入團(tuán)隊(duì)精神和思想情懷，使其在具備使用價(jià)值的同時(shí)，更具備收藏價(jià)值。此外，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，運(yùn)用 MCN 技術(shù)從海量數(shù)據(jù)中提取有價(jià)值的信息，獲取高質(zhì)量的最真實(shí)的客戶、產(chǎn)品、資源和訂單等內(nèi)容，通過(guò)消費(fèi)行為、心理偏好以及消費(fèi)用戶之間的關(guān)聯(lián)性，找尋規(guī)律，更精準(zhǔn)地服務(wù)于中小微企業(yè)。 

　　MCN 作為新媒介對(duì)中小微企業(yè)的意義 

　　作為多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)物，MCN 模式本質(zhì)是一種傳播信息的中介形式，它可以成為中小微企業(yè)提供內(nèi)容、發(fā)布信息的傳播平臺(tái)，運(yùn)用專業(yè)化、技術(shù)化和系統(tǒng)化的方式，跨越傳統(tǒng)消費(fèi)的多階段轉(zhuǎn)化過(guò)程，提升購(gòu)買力的轉(zhuǎn)化效率。MCN 專注于內(nèi)容生產(chǎn)并與消費(fèi)需求相結(jié)合，以內(nèi)容創(chuàng)新為核心優(yōu)勢(shì)，幫助中小微企業(yè)實(shí)現(xiàn)服務(wù)、商品與用戶需求的完美匹配。 

　　MCN 作為新媒介助力中小微企業(yè)的意義包括 : 

　　1. 促進(jìn)中小微企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，持續(xù)助力消費(fèi)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。 

　　根據(jù) CNNIC 第 45 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至 2020 年 3 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá) 7.10 億，2019 年交易規(guī)模達(dá) 10.63 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 16.5%，這意味著未來(lái) MCN 助力中小微企業(yè)增加線上購(gòu)買力具有良好的發(fā)展前景與巨大的創(chuàng)新空間，隨著信息技術(shù)的不斷完善與突破，MCN 能打破傳統(tǒng)商業(yè)模式的壁壘，幫助中小微企業(yè)搭建更具有層次性、靈活性和系統(tǒng)性的商業(yè)模式，具有一定現(xiàn)實(shí)意義。 

　　2. 助力中小微企業(yè)實(shí)施數(shù)字貿(mào)易，不斷開(kāi)辟外貿(mào)發(fā)展的新空間。 

　　2019 年，通過(guò)海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺(tái)零售進(jìn)出口商品總額達(dá)到 1862.1 億元，增長(zhǎng)了38.3%。在未來(lái)，MCN 助力中小微企業(yè)跨區(qū)域、跨領(lǐng)域發(fā)展，給予企業(yè)平臺(tái)支持，能夠幫助企業(yè)爭(zhēng)取到更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，逐步形成良好示范效應(yīng)，MCN 模式的逐漸完善更為企業(yè)輸出文化、走出國(guó)門、開(kāi)辟新市場(chǎng)錦上添花。未來(lái)會(huì)出現(xiàn)更多的“李子柒”以豐富多彩的視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)生動(dòng)鮮活的大眾文化傳播，發(fā)揚(yáng)中國(guó)文化，推廣中國(guó)品牌。 

　　3. 加速中小微企業(yè)賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展，刺激新業(yè)態(tài)形成。2020 年 1-2 月，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng) 3.0%，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為 21.5%，比上年同期提高 5 個(gè)百分點(diǎn)。這側(cè)面反映網(wǎng)上零售具有眾多能夠挖掘的新增長(zhǎng)點(diǎn)，MCN 助力中小微企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)增設(shè)新技術(shù)、新產(chǎn)品就業(yè)崗位，在數(shù)字技術(shù)應(yīng)用不斷提升的基礎(chǔ)上，MCN 為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了重要支撐。中小微企業(yè)可以運(yùn)用 MCN 激發(fā)線上消費(fèi)活力，有效彌補(bǔ)實(shí)體店面消費(fèi)動(dòng)力不足的利潤(rùn)缺失，實(shí)現(xiàn)線上線下?tīng)I(yíng)銷聯(lián)動(dòng)，既能促消費(fèi)擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)企業(yè)保就業(yè)，又能創(chuàng)造“帶貨”主播等諸多新興職業(yè)，打開(kāi)新的就業(yè)空間。 

　　疫情防控常態(tài)化下，中小微企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)秩序會(huì)加快恢復(fù)，充分應(yīng)用 MCN 內(nèi)容創(chuàng)新平臺(tái)，完善 MCN 平臺(tái)宣傳制度設(shè)計(jì)，讓中小微企業(yè)在 MCN 的助推下既能走得“快”，又能走得“遠(yuǎn)”。  

　　  （作者叢穎男系中國(guó)政法大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)系副主任、MBA中心教學(xué)部主任；顧芳瑜系中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院研究生）

        （責(zé)任編輯 曹原源）